日本玩具協会によると、2018年度の玩具市場規模は前年度比105.0％の約8398億円だったことが6月11日、分かった。調査開始後、最も高かった2001年度とほぼ肩を並べ、過去18年間で最高の記録となった。この18年間で15歳未満の子供人口は約1828万人から約1542万人と15.6％減少したが、少子化にもかかわらず玩具市場は2009年度を底に復調、拡大しているという。

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　2018年度で特に好調だったのは「遊戯王OCG」「ポケモンカードゲーム」などカードゲーム、トレーディングカード部門で、前年度比123.9％となる約1086億円を記録。女児向け玩具も好調で、前年度比114.2％だった。女児向け玩具は「L.O.L. サプライズ！ シリーズ2 7サプライズ」「WHO are YOU？」などサプライズトイが新市場を開拓したほか、「魔法×戦士 マジマジョピュアーズ！」「HUGっと！プリキュア」「リカちゃん」関連も人気だった。ブロック、プラモデルも大人を取り込み、対象年齢が拡大したことから、好調だった。

　11日、東京都内で開かれた「東京おもちゃショー2019」記者発表会で、日本玩具協会見本市委員会の伊吹文昭専門委員は「新市場の創出、対象年齢の拡大、新しい技術の導入によって、少子化の中でも成長している。まだまだ伸びる余地がある」と語った。