新潮社から「恋より楽しいことがある」をキャッチフレーズに掲げた新女性誌「ROLa（ローラ）」が1日に創刊された。28歳を中心に20代後半から30代前半の女性をターゲットとしたカルチャー系女性誌だ。同社では小中学生向けファッション誌「nicola（ニコラ）」や姉妹誌「ニコ☆プチ」を出版しているが、女性誌を創刊するのはなんと“戦後初”という。美容やファッションではなく“カルチャー”を掲げた女性誌創刊に至った経緯、想定読者層や特徴など、創刊の裏側を探った。（毎日新聞デジタル）

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　◇ターゲットは“アラウンド28”

　長年「ニコラ」の編集に携わってきたという川上浩永編集長が、「ローラ」の読者層を28歳前後の女性としたのは、「ニコラを創刊した1997年に中1だった読者は、28歳前後になっている。彼女たちは今、何をやって何を考えているのだろうか」と疑問に思ったことが根底にある。「そろそろ新しいメディアを作りたい」と考えていた川上編集長は、早速リサーチを開始。100人を超える25～35歳の女性と話し、年収や恋人の有無、買い物をする場所などライフスタイルに関する詳細なアンケートを実施した。

　そのリサーチから見えてきたのは、彼女たちの多くが雑誌を買う習慣があることと、複数の雑誌を買うこと、そしてそのうち1冊が女性誌ではなく、男性向けカルチャー誌を買っているということだった。川上編集長によると、男性向けカルチャー誌は特集によって購買者の6割が女性を占めることもあるが、だからといって女性読者はそれらに十分に満足しているわけではないという。「女の人が読んでいてわくわくする楽しいカルチャー誌がなく、そのような雑誌を渇望、期待している」と気づいた川上編集長は「現状の雑誌に満足していない女性の読者層を束ねる新しいマーケットを作りたい」と強く感じ、同誌創刊に動いたという。

　◇モテを否定？　「恋より楽しいことがある」

　川上編集長によると「恋より楽しいことがある」というキャッチフレーズは、これまで多くの女性誌が提唱してきた“モテ”を否定しているわけではないという。「恋は恋で楽しいし、ボーイフレンドがいてもいい。でも、だからこそ恋より楽しいことって相当楽しいことだと思う」と訴える。

　創刊号の表紙は、ハワイでサーフィンに初挑戦した蒼井優さんが飾る。ハワイ特集も買い物や高級レストランでの食事という“消費”の提案ではなく、現地のスーパーで食材を買ってバーベキューをしたり、真っ白な砂浜でゆったり過ごすというような“体験”を提案する。

　　◇読者層は“肉食文系女子”！

　川上編集長が「ローラ世代」と呼ぶ読者層の特徴を“肉食文系女子”と表現する。「好きなもの対して貪欲。好きなものには金も体力も時間も惜しまない。例えば、韓国に（K−POPグループの）『SUPER JUNIOR（スーパージュニア）』のコンサートに行くためだけに足を運ぶような、目的がはっきりしている人たち」と説明する。

　そんな“肉食文系女子”が見たい、知りたい、読みたいと思う欲求に、創刊号も負けずに“貪欲”に応える。中でも注目は、読者が子供のころ夢中になった大ヒットマンガ「美少女戦士セーラームーン」の作者・武内直子さんへのインタビューだ。「～女子の欲望、すべて。～」という副題がついたインタビュー記事では、新鋭のコラムニスト・少年アヤちゃんが、約11年ぶりに取材に応じた武内さんから同作の誕生秘話や連載中のエピソードなどを聞き出している。

　◇学者からマンガ家まで　若手の注目作家が集結

　「ローラ」の特徴として挙げられるのが、ローラ世代が興味のある対象に、気鋭の書き手やクリエーターが切り込むという手法だ。「そろそろ伝統芸能の世界を知りたい」という読者の声に応え、写真家の篠山紀信さんが歌舞伎俳優の市川海老蔵さんをとらえたり、アートディレクターの清川あさみさんがジャニーズJr．のジェシーさんを美少年執事に仕立て上げたりもする。また、気鋭の社会学者・古市憲寿さんが4人組バンド「SEKAI NO OWARI」と同世代対談をするなど意表を突く企画が並ぶ。ほかにもマンガ家でエッセイストの能町みね子さん、峰なゆかさんなど人気のマンガ家や書き手を一気に集めているのが特徴だ。

　川上さんは「今は20代後半から30代に面白い表現者がたくさんいる。彼らの文章はウェブや雑誌に分散しているので、まとめて読めたら面白いなと思った」と話す。

　また、同誌はドラマや映画で活躍する人気の芸能人も積極的に取り上げる。創刊号では10月公開予定の映画「陽だまりの彼女」に主演する人気グループ「嵐」の松本潤さんが、30日に30歳を迎える前に嵐や自分自身について語ったインタビューを、写真も合わせて8ページの特集として掲載。女優の新垣結衣さんは写真家のホンマタカシさんによる写真で、大人っぽい表情を見せる。

　川上編集長は「来年の8月号から月刊化を目指したい」と意気込む。「読者も書き手や作り手も新しいことが体験できる雑誌にしたい」という同誌が今後どう展開し、他の女性誌をはじめ出版界にどんな新風を巻き起こすのかに注目したい。「ローラ」は620円。今後、隔月刊で発行する。